越下沉越吃香？ “五一”兴起小城游

刚刚落幕的“五一”假期，县城与下沉市场成为新晋大赢家。

交通运输部初步统计显示，5月1日—5日，全社会跨区域人员流动量预计约13.6亿人次，日均超2.7亿人次，比2019年同期增长24.1%。

另据携程、同程、飞猪、去哪儿等多家OTA平台统计数据，“五一”大规模人员流动中，相当一部分涌向了县城与三四线小城市。携程数据显示，在订单同比增速上，一二线城市低于三四线城市，县域市场则跑赢三四线城市。同程旅行发布的《2024“五一”假期旅游消费报告》显示，今年“五一”假期期间，数十个三线及以下城市酒店预订热度同比增长超过100%。

伴随小城游兴起，下沉市场热度升温，越来越多的小众目的地被挖掘，国内游市场正在发生结构性变化。

个性化、交通便出圈

从总量来看，上海、杭州、北京、成都、广州、武汉、深圳、南京、重庆、西安等超大城市、特大城市依然是今年“五一”假期境内游的热门目的地。

不过飞猪方面对记者表示，相较于大城市的“人挤人”“一房难求”，更具性价比的小城市、县域和乡村旅游因“反向游”“捡漏游”而强劲增长。数据显示，黔西南布依族苗族自治州、六盘水、阿里地区、嘉峪关、陵水黎族自治县、乌兰察布、海南藏族自治州、安顺、景德镇、朔州等目的地旅游预订量同比去年平均增速达2倍。

根据同程旅行统计，国内热门目的地中，黄山、阿坝、延边、通化、本溪、洛阳、伊犁、晋城、林芝、威海等城市酒店预订热度增长最快。其中，东北城市占据3席，四川阿坝、新疆伊犁、西藏林芝等西部城市酒店预订增长迅速。

“五一”假期开始之前，携程方面即预测县域市场正在贡献新增量，旅游下沉化趋势更明显。扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等热门三四线目的地，旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

记者注意到，尽管各个OTA平台统计的上榜小城各有不同，仍反映了一些共同的下沉趋势。首先是热门目的地再下沉，西藏、云南、新疆、贵州等旅游资源丰富的传统热门旅游目的地仍然受欢迎，不过旅行者探索更深，比如西藏阿里和林芝、四川阿坝、新疆伊犁等小城都进入游客视线。

其次是非传统目的地，个性化趋势明显；相较于以往出游看重景点打卡，兴趣爱好成为吸引年轻人出游的主要动力。“对于年轻人来说，出游不再简单是传统的旅游观光，而是一场讲究知识和参与体验，寻求情感连接和精神自洽的旅程。”夸克热搜产品负责人郏海峰对记者表示。

此外交通便利性的小城更吃香。小城市旅游热带动国内众多支线机场机票预订热度上升，高铁、动车容易抵达的小城承接了更多游客。比如云南弥勒、建水等小城高铁开通后逐渐成为热门小众打卡地，扬州、本溪、洛阳等城市也因为交通便利而更受欢迎。

“小城”大赢家

为什么县域小城、下沉市场越来越受欢迎，增速跑赢全国大盘？

“从原因来看，下沉市场基数较低，增长空间更大。同时，游客追求更松弛和更具性价比的出行，加速了下沉趋势。相比一二线城市的‘人挤人’，下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。”携程研究院行业分析师王亚磊表示，相比一二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半。

“与其在江浙沪精致躺平，不如去看更多小众风景。”旅行达人国画给记者算了笔账，在江浙沪地区节假日、周末的房价，较热门的酒店均价在千元左右，但深入到小城市、县城当地最好的酒店房价只在500元左右，加上往返机票或高铁，所有旅行费用打包，只能覆盖一二线城市五星酒店两到三晚房费。

游客更注重旅行性价比，同时也有效拉动了小城消费。

去哪儿数据显示，小众城市仅依靠一个出圈标签，便能带动成倍的旅游经济增长。据去哪儿大数据研究员粗略计算，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……以此计算，出圈小众网红城市，在E人打卡下拉动整体消费放大近20倍。

同程方面则认为，随着国内旅游市场发展，游客对于个性化、差异化的旅游体验需求快速增长，年轻人开始探索更多的非传统目的地。社交媒体传播，也让人们更容易了解小城市的旅游资源和文化特色。

对于部分县级旅游城市来说，大牌景区假期旅游消费的带动效应显著。同程旅行数据显示，都江堰、九寨沟、东阳、昆山、庐山等县级城市的酒店及交通出行消费与去年同期相比增幅明显。这些城市的主要景区的门票预订量基本实现了100%以上的增长，部分热门景区的预订量同比增幅超200%。

凭借性价比与特色出圈，小城游是否会成为长期趋势？携程方面对记者表示，旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。从需求侧看，消费者避免人从众的心态更为明显，从一二线中心城市向三四线甚至县城走，日后将越发普遍。从供给侧看，高铁交通基建的完善，也提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性。

不过携程研究院认为，旅游市场的下沉趋势更加考验国内旅游市场的发展质量：一二线目的地如何在高位基础上创新旅游项目，持续增强吸引力；三四线及县域市场如何应对暴增的客流。速度降下来、质量提上去将是未来一段时间，旅游市场的一个主旋律。